超级专业机构内部专项培训课本资料，价值百万，请详细阅读，对于有文案要求的您绝对有资助。目 录一、 广告文案的种类二、如何写好及格的广告文案三、差别媒体的广告文案四、差别种别的广告文案五、漫笔案与长文案六、单文案与系列文案一、广告的种类 1、按媒体划分 印刷广告——报纸广告、杂志广告 电波广告——电视广告、广播广告 户外广告——招牌、霓虹灯广告 促销广告——广告单、样本、旌旗、其他 2、按内容划分 商品广告 品牌广告 企业形象广告 公益广告 行业广告 3、按体现手法划分 悬念广告 比力广告 证人推荐广告/推荐广告 反面营销广告 正面营销广告 影像广告 说服广告 4、按广告的展开划分 单发性广告 系列性广告 重复广告 多重广告组合广告二、如何写好及格的广告文案 构想一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋侪求之不得的事，但不少人都认为好的广告文案“可遇不行求”，将创意神秘化。

实际写好一篇文案并非有想象得那般高深莫测，若将本文先容的方法模式若等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，没多久，你的文案就一定会象”汪洋中的孤岛“，一样突出，令人瞩目。1、首先你要先消化产物与市调的资料。然后你用不要凌驾20——30个字的文字将产物形貌下来，这二十个字要包罗产物的特点、功效、目的消费群、精神享受四个方面的内容。

2、紧接着你要问自己：我应该向我的消费者答应什么？这一点很重要，若没有答应，没有任何人会买你的工具，答应越越详细越好。“让你漂亮”的答应不如“消除你脑上的色斑”及“让皮肤变得皎洁、有光泽”来有有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的答应，你的答应靠什么保证在文案中要思量清楚。

3、有了这两点，你就可以确定一个焦点创意，也叫大点子、大创意（bigidea）。这个焦点创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不体贴，漠然视之的消费者，这一点在我后面谈创意方法还谈判到。例如，我们为奥林蒸馏水确定的焦点创意是“有盼望，就喝奥林”，围绕着人生的种种“盼望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，惊动一时。

为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇引人注意。4、每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70——90%。

标题的创意请掌握三个基本点：1）故事性： 标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛车开进了厨房》这是我们为火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开出“厨房”发生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。另有《谁是“受害者”》、《我是“受害者”》为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，缔造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性： 《“舒味思”的人来到了当地……》（奥格威为舒味思饮料作的广告） 《一个漂亮的女人背后两个男子》（采取为吾老七口服液所作的广告） 《为什么要炒我的鱿鱼？》（采取为宽飞仿生被所作的广告） 《一封寄给战“痘”者的特快专递》(采取为益生堂三蛇胆所作的广告) 《这家公司突然宣布倒闭》(采取为奥林蒸馏水所创意的“盼望乐成篇”)2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引许多人，广告标题一定要有新奇性，我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“外貌文章”？》、《上火啦》、《战痘的青春》，为佳百娜红葡萄酒创意的《今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？》、《佳百娜五岁，尚未开封》、《咦，怎么少了一小我私家？噢，他被佳百娜“迷”住了》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告——一致全家福到了！》。

采取自己的形象广告《老虎能飞起来吗？》、《一个老总为何需要两个脑壳？》等等广告都比力切合新奇性的特点。3）新闻性 大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。

采取公司为宽飞仿生被所作的创意《独家披露被子的新闻》，为海南啤酒创意的《海南将要“桶”获膨胀》、《海南今天夏天可能要降“温”》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》，为益生堂三蛇胆创意的《从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市》，为吾老七口服液创意的的《这三个寻常女人引起全城女性》、《曝光体面“丑闻”》，为金汤减肥冲剂创意的《深圳女人可以“瘦下来”吗？》等广告都引起消费者的强烈回声。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满足的。

5、以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。1）拟人化 当把产物拟人化之后，一般都市有好的创意。采取为三点摩丝创意的广告《你的头发在生气？》，为千仟玉手足柔嫩剂创意的广告《北京人，谁手足在哭泣吗？》，为视力1+1眼睛营养液创意的广告《别让我一辈子“嫁”给它》（我是眼睛，它是眼镜）。

为天人防盗创意的《完婚》、《仳离》篇，为火王燃气炉创意的《我天生一肚子火气》等等，都运用了拟人的手法，相当生动。2）逆向思维 别人总是说自己是老大，如果你认可自己老二，就差别凡响，别人说“红‘，你说”黑“就往往出人意料。

威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》就令人震动。采取在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在”黄金地段“，我们为一房地产做得广告说它在”白银地段“，诉求它”升值有潜力“，为另一个房地产广告创意的《我喜欢挑剔的买房人》，为蓝旗衬衣做得《一件不及格的衬衣》，为三蛇胆创意的《另外的80万粒您吃不到》，为金汤创意的《请别相信100%有效》，为吾老七创意的《女人的年事可以”撒谎“》等等。

3）情景想象 许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为一致全家福创意的《归心似箭》篇、《另眼相看》篇，为益生堂创意的《你准备送我什么》、《年轻人火气在要太大》、《这一回，别烤”糊“了》，为天健花园创意的《这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，很是富有人情味。4）借助热点话题、新闻 在《水浒传》最火爆的时候，采取为古方三蛇胆创意出《孙二娘》、《敷衍上火、长痘怎能心太软？》”心太软“是特别盛行的歌，两个最红的盛行物拼在古方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。

在深圳举行如火如荼的扫帚毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的《扫毒灭疮》篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的《中华慈母心，中华豆腐心》亦妙不行言，我们为一致药店在三.八节推出的《三.八男子节一致行动》的广告都相当有影响力。5）使用比喻、象征、遐想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或发生遐想，往往会泛起比力惊人的效果。好比我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”——佳百娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻修建力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。

遐想也是很能创意出许多有好文案，如上海三菱，电话是30303030，让人一下就到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。

6）运用叹息语气来创意，好比用“果真”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。7）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆、天健花园创意坚版广告相当特别。

8）借助熟悉感。9）借助宠物、玉人与宝宝。篇幅所限，纷歧一举例。

三、差别媒体的广告文案(一)报纸（及其他印刷）广告文案 1、印刷广告媒体主要有报纸、杂志、邮寄品、招贴等。2、印刷媒体广告文案的关键要素是： 大标题 副标题 正文 简短说明（随文） 箱型框 尺度整体 口号（或形象宣传用语） 3、优秀的广告标题大致可分为五种基本筹谋： 利益性诉求 刺激性诉求 新闻性 疑问式 下令式 4、文案的体现方法大致有如下几类： 单刀直入法 故事体裁法 树立信誉法 对话或独白法 图片说明法 噱头花招法 5、报纸广告的版面空间 整版、跨版、1/2版、通栏、双通栏、1/2通栏、报眼、中缝、栏花等。其中“栏花”面积最小，除只能刊载有关品牌式或企业名称、地址的“提醒式”信息之外，险些不行能展开广告文案的内容。

6、报纸文案的要求： A、标题要富于创意，能引人入胜； B、正文在说明诉求内容的同时，要尽可能地追求可读性，趣味性，并尽可能地言简意赅； C、文案的创作必须联合图案设计，使之更图文并茂； D、文案对产物的USP必须有简要的整理，而且接纳易为人接受的方式予以转达。(二)广播广告文案 1、广播广告的流传形式特点。广播广告的形式是由人的语音、音乐和音响三个因素组成的。

归结为一点，即是通过声音的流传，诉诸于人的听觉。这种传媒形式可以只管使用人的语言魅力（包罗语速的快慢、语音的强弱，播音、对白的语气及情感的流露）、音乐或音响的烘托去拓展广告信息的转达效果。

因此，人的语音、音乐和音响的设置方式及最终的合成效果，是文案作者必须在整个写作历程中注意的问题，而且，在有可能的情况下，应该到场制作历程和作品的审核，以保证播出效果与文案的创意初衷尽可能告竣一致。1）广播广告文案的篇幅限制。

广播广告文案的撰稿人应首先相识广播广告的一般规格。即广播电台预先设置的，差别是非的广告播放时间的类型。

广播广告的规格类型主要有5秒、15秒、30秒，也有一些区域的广播广告设置1分钟或更长一些的专题性广告，但在需求紧俏的黄金时段，超出30秒或1分钟的广告则较少见。如果我们以通例的每分钟150字——160字语速播音，那么一例15秒的广播广告的容量则是40字；30秒的广播广告容量则在80字以内；而5秒的广播广告的最大容量是13字——15个字。

实际上，这些播放规格的容量并没有包罗由于配景音乐或音响的介入而应留出的时间值，也不包罗追求节奏对比效果而应空出一些时间清闲，甚至，仅以从容的朗诵的语速（如带有抒情散文式的朗诵），就会超出以上时间规格的文字容量。由此可见，广播广告的方案篇幅的是非、详细字数的几多、应与划定的时间条件的制约相适应，并认真而全面地思量到，在整篇方案的播放中是否要配以配景音乐，是否在文字语言泛起前或泛起中及泛起后，要给音乐（包罗音响）专门留出独立泛起的时间，以及音乐或音响泛起的详细时间位置、时值和与整篇广告的时间比例。这样，在广播广告文案的写作中，便可事先将其篇幅与体现方式加以整体计划和举行有效的掌握。

2）广播广告信息流传符号系统的单一性。以上已提到，由于广播广告只能借助于声音举行流传，这就要求文案创作人员必须注重这几个基本问题，以使广播广告文案在有限的流传条件下发挥其最大的流传效果。其一：文案语言要偏重直白或对白式的口语化处置惩罚，使受众倾听时能够直接明白文案的内容。

并须制止因应用同音异义字词而发生歧意。其二：尽可能地让文案的语言组成一定的语境和意境，即或营造个体的语言情况，或营造可供受众发生想象的配景空间。以利于受众发生须要的现实感和亲切感。

其三：由于广播广告是主要通过人的语言直接举行的非图像的转达，因此，在文案中涉及进场人物的交待时，应只管单纯而直接。使用人物间的相互称谓以及语气、语间的流露加以塑造。尤为重要的是，应该通过语言内容和语气的自然表达，努力体现出广告中主体人物的详细角色，例如他（她）可能是某一商品或服务的率先使用者、得益者，现成为某一商品（品牌）的知情者、恒久消费的行家，或是该领域的评审权威等。这样，人物的形象和身份的清晰会有助于广告诉求的生动性和感召性。

其四：广播广告文案，不宜对商品的结构和形态作过多的详细表述，而应把重点放在对商品或服务的性质、功效及使用的感受的宣传上，以制止在对视觉感受的表述中力有未逮，弄巧成拙。相反，在合理而巧妙地使用音响和音乐的体现力方面应多下功夫，以有效地陪衬广告文案的转达效果。2、广播广告文案的主要体裁形式：1）直白式（即直陈式）。

指由代表广告主旨意的人物直接转达信息。它具有直接对受众举行劝导的特点。2）对白式。

指通过两个或两个以上人物的相互对话而转达广告信息。文案呈情节化，常含一定的戏剧性。

3）故事式。指以讲述一个故事或故事的片断的形式转达广告信息。4）歌曲式。

指将广告文案的主体部门谱写歌曲。以歌颂的形式（也常配以部门的说白）转达广告信息。5）快板式。

指以中国民间传统的快板书的演出形式转达广告信息，文案语言则凭据快板的节奏及韵味的特点而创作。6）曲艺及相声式。指将文案以地方曲艺说唱或传统的相声说辞的语言形式加以写作，以适应特定的演出形式下流传广告信息。

另有一些可以作为广播广告体裁的文案体现形式，在此纷歧一枚举。须简要指出的是，从总的方面来说，广播广告文案比起印刷广告文案、电视广告文案及其他广告文案更易于在流传即时的促销广告信息、见告新产物上市或商品品牌的重复提醒方面起到良好的广告效果。因此，广播广告文案在遵从它特定的广告目的和广告计谋地的前提下，应多在广告信息转达的简练、明快，以及直接引发受众的购置欲望方面多下功夫，尤其要注意如何更精密执行和配合阶段性的售点促销计划。(三)电视广告文案 1、电视广告流传特点及对文案的要求与制约。

我们通过日常对电视传媒的视察、体验而知道，电视广告与其他电视节目的流传方式的特点是一致的。它是通过五种基本方式而实现其信息的转达和体现效果的。

1）图像通过三维或二维的运动图像或静止（定格）的画面。由于加上时间的维度，使得电视图像的体现具有传神、现实、直接而生动的视觉感应效果，常使人发生身临其境，呼之欲出的直感。

2）人物语言。详细场景中人物的对白或独白，以表达详细情节内容中人物的感想或相互相同的言语。

3）画外音。即非出自画面中人物之口的直接言说，而是来自立即画面之外的人物配音。画外音通常可分为两种，一种是配音人员在画外插入的配音内容；第二种是画面中人物心田自白的展露。

4）音乐（及音响）。通过音乐及音响效果展现画面情节的情感、气氛及体现形式的个性，同时起到陪衬画面形象或强调情节的热潮及展现画面的主题，增强受众的感受和注目率。

5）字幕。通过电视屏幕打出的文字语言来转达无声却可读的信息。我们看到，在电视这五种转达方式中，电视广告文案直接决议着电视广告的有关人物的有声语言、有声的“画外音”语言和无声字幕语言的内容。

同时也势必潜在地涉及到画面形象的展现及相应的音乐体现等问题。应该强调指出的是，在电视这种集视听演出于一体的流传形式中，“视”是第一位的；“听”是第二位的；而画面中的文字“阅读”则是第三位的。这是电视传媒的特性所决议的。

固然，这在详细的广告内容及广告目的之下是相对而言的，并非绝对稳定的定律。因为实践告诉我们，许多具有优秀创意和奇特体现手法的电视广告超 出了一般性的通例，而在“视”、“听”、“读”的转达手法上，把其中某一种方式恣意发挥到极至而又恰如其份，或在诸种转达因素的搭配上，独出心裁，斗胆缔造到达一种令人线人一新的广告体现效果。就电视广告文案的一般要求而言，应注重文案语言与画面情节的详细人物精密而自然地联合。注重详细情况气氛的塑造和协调，一般不要简朴而伶仃地作“直白”的表达。

注重电视画面情节的时空体现及其自己具有的逻辑关系，而不要把文案的语言和字幕看成多余的解释工具，以免破坏了电视画面自己具有的体现效果和视觉心理的转达疚，给人以繁杂、多余的不良感受。因而，纵然单独看电视广告文案的自己，似乎常有琐屑或缺乏一连感，也是很正常的。因为，我们不能要求声画一体的电视广告特有体现形式（及差别的时空节奏）与一般的印刷广告或广播广告文案那样句句相连，一气呵成。

相反，实际需要的是，电视广告文案能很自然而恰当地贯串到特定的画面时空中去，完成其特定的信息及情感转达的目的就可以了。尤其要注意文案与画面情节的同步，即声画间的“对位”处置惩罚。决不能使文案“自说自话”而与画面脱节或失去内在联系。

2.电视广告文案一般表达形式：1）与画面展开相并行的直白。这种“直白”可以是画面主体人物的独白（或体现心田运动的语言），也可以是由画外音的形式作主诉（包罗用歌颂的方式）。

2）字幕。一些呈良好的表达效果的电视广告，在运用视屏字幕方面到达了“此时无声胜有声”的奇特效果。

运用字幕作为电视广告体现的主体内容和主要的表达形式的载体，间或辅以配景画面及较单纯的音响（或音乐）效果，往往可以在与常见的一般性电视广告的对比中，显示出它的个性色彩与魅力。如赊店团体的一则意在塑造企业形象并附以工业结构信息的电视广告，则是自头至尾以字幕为体现方式的： （字幕） 春去秋来不相待 丰登五谷常不改 金风一送秋色溢 碧瓦皇项重摆设 赊店团体 （包装、印刷、饮料、食品）3）画面人物的语言。电视广告的文案内容，经常是通过广告画面中的人物的语言或对话获得展现的。这种以画面人物语言作为电视广告信息的主要转达方式和体现手段，一方面可使画面情形及画面人物形象越发详细化、现实化，以发生直接而亲切的感受；另一方面，在劝导和说服广告受众时，较易发生现场演示和近似实证的诉求效果。

如：“统一”牌利便面的电视广告文案，即是通过一位购置者与售点老板的对话以及妻子的对话来组成的，其中也配有画外音加以“直白”式的表述。（男青年）老板：要几包面——“统一100”噢！ （老板）呵呵，有！很会挑哟…… （画外音）“统一100”黑胡椒牛肉面香喷喷，特别富厚，大大满足！ （男青年之妻）哟 ！挺会挑的哟…… （男青年）固然了！ （画外音）“统一100”满足100。在电视广告文案的写作中，首先思量的是创意与相应的体现手法的整体效果、要注重电视传媒声画合一的特殊性，以求创意及体现的独到和精彩，而随意地、接纳其中单一的体现手法就难以到达最佳效果。四、信息种别差异的广告文案 从种种现实的广告运动及其文案的信息内容中，我们可以清晰地看到，由于存在着种种各样的广告主及其差别的信息流传的需求。

因此，很自然地泛起了以适应流传差别信息的需求，因此，很自然地泛起了以适应流传差别信息种别之特色广告文案。它们中，除了最为常见转达商品、企业形象或商业性服务的信息之外，另有许多诸如流传政府机构、行业社团对社会民众的招呼、启发、要求或期望的种种非赢利性广告，它们主要可归结为公益性质的广告。

这是整个社会信息交流走向多用途、多条理、多方位的一定趋势，也是人类社会不停寻求进步与生长的详细体现。为此，无论是作为社会细胞的工商业或是种种流传前言或专业广告公司，除了为商业信息的流传去运作外，也在逐渐地介入非商业性（非赢利）的信息流传运动中去。

作为广告文案写作人员理应涉及到全方位的广告流传看法和多样信息的广告文案的表达方式及其特点。(一)广告信息的主要种别及其相应的文案类型 1、商品信息广告及商品广告文案 一般来说，这是商业广告中最常见的广告内容。商品广告是企业或流通业（商业）把自己的产物（商品）推向目的市场，赢得消费者购置的主要方式之一。

由于商品的使用价值、使用者及用途的差别，商品大致可分为民用消费品和工业用品两大类。只管它们的广告密布的前言及促销方式有许多显着的差别，但在广告信息的内容方面，主要包罗这样一些诉求偏向：诸如商品的质量、规格体系、性能、用途、价钱、销售网点、售后服务支持等。商品广告的一个最为突出的特点是，广告信息的主体是商品自己，广告的体现是围绕着商品的特性及它所能给消费者带来的利益而展开的。2、企业信息广告及企业广告文案 企业在生产、科研和举行整合市场营销中一定要与其他相关的社会成员发生多种关系。

诸如与原质料市场、流通营销业、技术开发商、生产互助厂家、专业科研信息部门、消费者、竞争工具、工商治理部门、新闻、金融信贷机构和政府机关等方面的来往。其间，无论是为了获取优质低价的生产资料、获得科技含量高的技术设备，还是为了实时准确地获得市场信息和争取更有实力与履历的经销商，使其对本企业及其产物抱有信心、发生互助欲望；或是为使宽大消费者和相关的社会机构（包罗民众舆论）对企业及其产物体系发生信赖与好感，以便在市场竞争中取得有利职位等目的的实现，企业除了须举行广泛而有效的内部治理运动和外部的促销运动、公关、新闻运动之外，还须通过广告使企业为社会各界人广泛明白。

即企业在物质形态缔造方面和企业理念——企业在融入今世社会时的责任与使命，以及所推崇的文化精神和价值取向。因此，就相应地泛起了一种旨在把企业的整体推向市场、推向社会，通报企业信息和思想进而全方位塑造企业形象的企业广告。

组成这种企业广告的广告文案，已成为广告文案有自身特性的一种类型。3、服务信息广告及服务广告文案在现代社会结构中，除了工业、商业、金融业等之外，另有许许多多的服务业的存在。除了政府机关及其他社会公益机构作为非赢利性服务之外，提供赢利性服务的机构也是必不行少的。

如：餐饮业、旅馆、状师事务所、信息咨询机构、搬迁服务公司、保险公司、种种运输服务公司和专业维修、安装公司等。由于赢利性服务机构同样须向其目的市场流传其服务的种别、服务的档次、服务的质量、服务的价钱及利益答应等信息。

在它们的市场推广中，除其他新闻、公关和特殊的促销运动外，通过公共流传前言及所在服务点的广告来赢得主顾，成为主要的方式。因此，便发生了相应的服务信息广告及服务广告文案。4、公益广告及公益广告文案 无论是出自企业团体、行业社团、慈善机构、情况掩护组织、文物掩护机构、邮电通讯、医疗防疫机构或是国家政府机构，由于它们为了使较大的社会领域，甚至全社会成员相识，认识或响应有关利于社会公共事业或有益于社会全体宁静、守法、康健生长的某些启示、招呼或主张，并使之能够迅捷而广泛地转达到目的工具，往往也启用相应的前言举行有关信息的流传。此类广告信息流传往往是配适时事政令及社会民俗的革新而举行的，它们与公共事务及宽大民众的生活利益有着密切的关系。

公益性广告信息一般涉及到广告主所要阐明和提倡的公共道德准则、价值取向及行为规范，也包罗广告主向社会民众转达其行动目的、职责和宗旨等信息。(二)差别信息的广告与广告文案体现的关系 我们在前面已提到，广告文案的体现方法和形式主要应依据广告的目的和广告的计谋，然而，我们只要稍加认真注意到，就会认识到，广告文案的诉求方式以致体现气势派头都市受到广告内容的影响。好比一则为推广一种科技含量高、工艺庞大、而消耗、价钱高、非一般生活必须的现代工业产物与一则为推广日用纺织品所作广告文案之间，显然在体现手法和文案气质上有较大的差异。

从两篇文案节选中可见，前者转达出某种严谨、理性、实在而郑重的气息给人以严密、庄重、自信的感受；后者则以储蓄而细腻的感性印象加以表述，给人以情感的体验和想象。显然，两篇文案的气质和表达方式的很大差别，除了存在多种因素之外，商品种别、用途及价钱的差别，即广告信息的差异是起着主要作用。

大量的实践已经证明，广告文案无论是在语言的修辞或语气的掌握方面；还是在文案的总体气势派头、气质和表达的武艺方面，只管存在着广告创意允许的诸如夸张、比喻、象征、对比、表示、强调、诙谐等体现手法与气势派头，可是都不能“太过”逾越广告信息内容自己的特定的性质、种别、档次。否则广告文案的语言技巧和体现气势派头往往成为夸诞、虚假、空洞和无聊的卖弄，反而破坏了广告信息自己特性的展现，也破坏了广告计谋的实施效果。因此，任何仅仅顾及广告的情趣、娱乐性和文化性而忘却了广告信息自己性特的创意及文案，都市有广告目的并影响预期效果的实现。

五、漫笔案与长文案广告文案篇幅的是非、信息容量的巨细，是由广告运动的目的，每一次公布的诉求目的、信息的庞大法式以及所租用的广告媒体的时间与空间条件的限制所决议的，固然也包罗广告主对总体广告经费的投入预算的限制。仅从广告文案篇幅的是非差别来看，并无须要使之成为种别区分的一种依据。

可是我们看到，如果我们在具备须要的媒体条件（时段及版位空间等）和经济条件（制作经费、嫖介租用经费）的前提下，广告文案篇幅的长与短，岂非与广告计谋、广告体现以及前言计谋没有内在联系吗？回覆是肯定的。(一)广告文案的是非与广告的实施计谋的联系 广告文案的长与短是相对而言的。漫笔案可以是一行字或一句口号；长文案则可以几千字之多。广告文案篇幅的是非与广告信息内容的多与少自然有着密切的关系。

可是，一般来说，专业广告人和富有履历的广告主不会仅仅由于广告信息的原始资料较多，线索较庞大，就认定要选择漫笔案的形式。除此之外，还要更多的思量广告的实施计谋，它包罗了广告的诉求计谋、体现计谋和前言计谋等方面。例如，一个企业试图澄清一个观点，或钻营向其目的市场及整体社会阐明企业的工业结构、产物种类、科技结果、社会孝敬、谋划理念等，使受众对企业的优势、商界职位及整体企业形象有一个较明晰的相识，那么用长篇看上去似乎不很像广告，而类似于报纸或杂志上的长篇社论，但却更易使读者注目阅览。

1996年，美国休斯习机公司为了纠正人们对该公司的模糊印象（因为这时它并不生产飞机），它要求其广告署理公司制作一则广告，使宽大受众明确相识休斯公司是一家主要从事科研和开发、生产高科技电子产物的公司。于是一篇长达1000余字的题为《科学/视野》的印刷广告出台了。该长篇文案以多项详细的事实为基点，对富厚而令人惊异的经济效益和社会效益加以颂扬，并以细致、严谨而凝练的笔法对该公司的业绩和成就作了有条不紊的表述。

详尽中透出自信、尊严和令人鼓舞的自满。该长篇文案自降生以来流传至今，仍能吸引大量读者，在企业实态和整体形象的流传上，使更多的受众对休斯公司有了应有认知，广告起到了庞大的成效。另外，美国大卫.奥格威为波多黎各新工业区撰写的招商广告（千余英文字）和为其时新型劳斯莱斯汽车作的广告（700英文字）以及在美国1915年刊登在《星期六晚间邮报》上的题为《出人头地的价格》（西奥多.麦克曼斯为凯迪拉克公司撰写）的广告（400余英文字）。

这些广告的诉求偏向、计谋差别，体现的方式也差别，有的重在明细、全面而严密的的实情先容与劝服；有的重在通过一种价值看法的深刻辩析来提升企业的形象等等。可是，这些在广告历史上有代表性的长篇（或中长篇）文案有着一些显着的近似点或配合点。即追求透彻、准确、明细和完满的气势派头与效果，尤其是它们险些都是通过须要的、足量而有说服力的基本事实（包罗文化历史的经典故事及人物典故）作为主要依托而展开广告的攻心战术的，所以这种较长的文案不光没有使人感应琐碎、乏味与厌烦，反而由于其具有实质性价值的内容和专业广告人的写作武艺及其非同一般的长篇幅给记者以不寻常的促动。另一方面，在前言的选择上，这些较长的文案为了能够赢得细致而充实的叙述和论证的广告效果，皆以报纸和杂志前言作为广告的舞台，以确保拥有丰裕的广告空间去从容地展现文字诉求的效力，并取得读者自由重复阅读及广泛传阅（前言的生命周期特性）的理想效果。

广告文案篇幅的长与短的选择和运用，决不是从基础上判断一篇广告文案的优劣与成败的尺度，而应依据广告信息量——真正具有需求的、具有重要价值的信息的多与少，以及既定的广告诉求计谋、体现手法（图文、版式、画面效果）与前言所能提供的条件相合而加以确定。另外，如前所述，从总体上看文案的是非与前言时空的幅度是成正比的，这在前言用度方面，也应予以思量。

虽然，现代社会的生活节奏已显着加速，社会的总体信息量远远大于以往任何时期，种种住处的传媒系统及流传渠道也越发多样化和便捷化，种种信息受传者的需求与选择也出现出更大的自主性和挑剔性，尤其是在广告领域里，信息流传的竞争，往往更为猛烈，但并不能由此得出一个简朴的结论，认为长篇广告文案是没有人愿意看的，或认为它的转达效果肯定是欠佳的等等。事实恰恰不是这样，我们体察到优秀的、恰切的长篇广告文案能起到一般的短篇文案所无法地到达的转达效果与震撼力。

只要有须要，优秀的长篇文案完全可以与当今较普通的短篇文案类型相并存，互为对比，并依据广告诉求的计谋要求和适应差别前言的搭配组合而使它们各尽其职，相得益彰。除此之外，仅仅为了长而拉长或为了短而缩短的文案创意与文案都是不行取的。在此可以说，客观需要和实际效果是第一位的，而形式与方法是相对第二位的。

(二)长篇文案的常见类型与基本结构 1、议论型。通过提出论点或问题，尔后提出论据和展开须要的、逻辑性的议论或论证，最后得出结论及广告主的最终主张。如凯迪拉克公司的题为《出人头地的价格》，即是通过一开始提出“在人类运动的每一个领域……良好人物遭到非议，就是因为他是良好者，”最后提出“岂论阻挡的叫唤声多响，优美的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。”类似这种类型的文案给人以理性思维的感召与雄辩。

该类型文案常出现为演讲陈诉的形式。2、解说型。通过详细的条理和条件向读者详细解说和说明事物的原理与一定效果，并通过解说排疑举行有目的的诱导与劝服。

如美国国际造纸公司为诱导和造就市场对纸张的更大需求，由比尔.科斯比撰写的题为《怎样阅读得更快》即是较为典型的一篇长文案。它通过提出问题和回覆问题，把快速阅读的理由、快速阅读的详细技巧以及快速阅读的重要性和益处等内容渐入佳田地吸引了读者，影响了读者。休斯飞机公司的《科学/视野》一文，在相当水平上也接纳相识说的方式，向读者见告和详述该公司的逐项产物及其价值意义。

它虽与前者气势派头差别，尤其是带有某种议论性的铺陈，但更多的是与前者较一致的解说性，重在与读者的交流与探讨。它们即可以是答疑性的，也可以是见告性的；它们的文体气势派头趋向于严谨而亲切，细致而浅显。3、陈诉型。把要向受众阐明的事实、数据、材质特性及技术性能等逐项分条地加以交待。

如前所述的题为《这辆新型“劳斯莱斯”在时速60英里时，最大闹声是来自电钟》的长篇文案即是典型之作。这类近似专业技术性的陈诉型文案，往往在其枚举的大量数据和事实的背后，则更多地体现着它们可以给消费者事业的利便与利益，而不是着眼于陈诉中的物质身份。4、宣言型。

广告主往往在其整体的广告战略中，借导入CI体系之际通过印刷广告向全社会作出宣言式的广告报道。这种长篇文案的主要转达方式是：把企业（服务业）的标志、企业名称、产物的品牌标志、企业的实况提要、企业的谋划理念、企业的对外口号、企业的价值看法、企业生长目的、企业的产物体系、企业的行为准则、企业的形象识别系统（主要元素部门）等逐条予以展示。通过这种形式向全社会宣布企业的宗旨、性质以及文化意义上的企业整体形象，为其久远的市场竞争和民众印象的积累增添力度。在结构处置惩罚上，长篇广告文案的正文部门常运用这样三种形式。

1）以自然段落展开。即在一整篇方案运用各自然段展开差别内容、差别偏向的叙述。2）分设小标题展开。即在一整篇文章中，虽有统一明确的诉求目的，但由于信息内容多样而富厚，所以接纳在相互间有精密联系，但在详细内容偏向有差异的若干单元之前加设小标题，以便使长篇文案的文理越发清晰，逻辑效果越发明白，使受众光易发生冗长和繁杂的感受。

3）印刷（版式）空间的支解展开。虽然这种长篇文案在写作时是在一个主标题下不设小标题的整篇文案，但在印刷前言上刊发时，却依据其内容信息的分项或体现偏向的差别，而在空间的排列上使之以一定的条块形式支解开（或插入图形、像片等内容）。使受众阅读时，发生明晰、便捷和轻松的效果。

六、单文案与系列文案 单独广告文案与系列广告文案的转达形式既是广告文案刊播的两种投放形式，也是广告运动的实际需要与广告计谋相联合的产物。所谓单独广告文案，是指转达一个主题及划定的文案内容，并用一种气势派头、画面创意（包罗版式），作一次性刊播或重复刊播的独篇文案。

或者在重复刊播时仅在版式上作些更动。这种单独文案基本上包罗了该主题广告的全部内容和广告意图。所谓系列广告文案，是指在广告刊播运动的筹谋和创意的统筹之下，在一个整合统一的广告主题和统一的再现气势派头。

系列广告文案的每篇文案的标题、画面和正文内容可以有所变化，可是它们之间却总有着一种或几种相统一的元素，把每篇看似独立的文案连结起来，发生一连、统一的认知效果。其中包罗语言的、版式的、图形的或是整体气势派头印象的元素。系列广告文案的发生与运用，目的在于：便于使广告主把一个广告目的下的若干个差别的诉求偏向（及诉求要点），或是把一个广告主题通过若干个差别的诉求偏向（及诉求要点），或是把一个广告主题通过几种差别的表达角度以及体现方式与气势派头加以渐次的表达，从而使广告出现出了强烈而鲜明的气势派头化和个性化，使之获得更为明细、全面而深入的表达。(一)系列广告文案的体现形式 在系列广告文案的详细操作上，大致有这样几种方式与情形； 1、广告标题和广告语稳定，让正文内容有所变化； 2、正文内容稳定，广告语稳定，使主标题和画面等更动； 3、所有的文字内容稳定，使画面或版式加以变化； 4、广告语与版式稳定，而让其他信息内容和画面形式有大幅度的变化和相应的演进。

这里须提请注意的是，以上所有的变化与统一都不仅仅是为了某种形式的效应，而是出于广告计谋和广告流传实际效果的需要而接纳的某种组合变化，切不行无目的、无原则地玩弄形式。(二)系列广告文案体现方式例析 【案例1】以生产和销售小型家用电器及照明设备著称的飞利浦品牌，其报纸的系列广告文案则是以强调稳定的广告语和统一的版式为体现方法和主要特征的。该系列文案（1） 标题：请掌握时机 表达您对家人的细心眷注 广告语：让我们做得更好 正文：因为飞利浦TLD高效荧光灯管，色调与自然光极为相近，有利您和家人的眼睛。我们接纳特殊氪气及高质量荧光粉，令飞利浦高效荧光灯管耗电量比普通荧光灯节约10%，亮度却横跨20%；特殊的螺旋灯丝，可令灯管寿命延长。

……（省略）随文：（略） 该系列文案（2） 标题：如履平地般轻松 全靠飞利浦蒸气熨斗 广告语：让我们做得更好 正文：无论是丝绸、棉 布、纱纺甚至牛仔衫裤……飞利浦蒸汽熨斗都能轻易使之熨贴顺滑。飞利浦蒸电熨斗特有先进的自动清洗装置，有效地清洁电熨斗内的水垢，防止蒸汽通道被阻塞，使电熨斗更恒久耐用。

此外……（省略） 该系列文案（3） 标题：既温暖又宁静，除了妈妈的呵护另有飞利浦电暖炉 广告语：让我们做得更好 正文：与家人一起，纵是凛凛隆冬，也倍感温馨，再有飞利浦充油式电暖炉及暖风机相伴，这个冬天便越发温暖。飞利浦充油式电暖炉及暖风机，均有切合国家宁静尺度的电源线，宁静可靠，兼有两年免费保修服务，质量备受信赖。让您和家人在宁静舒适的情况中渡过隆冬。

……（省略） 此例中可见，广告主是把差别的广告主题内容（商品系列）用系列文案予以平行并列。其间，起着统一体现形式的手法，是重复诉求的、稳定的广告语及其统一的基本版式。

【案例2】欧米茄手表的杂志系列广告文案，以每篇文案的部门正文内容的稳定、广告语的稳定和版式的稳定作为其系列文案的体现特征。该系列文案（1） 标题：标题：莱.麦克弗森的选择 正文：现今时代女性的范例莱·麦克弗森，不但是国际超级模特儿，更是精彩女演员及著名的商业奇才。她在多方面体现的成就特殊，全凭她聪慧机敏的个性、绰约迷人的美态与天赋的吸引力。

无论在任何场所，她都选戴欧米茄，展现乐成人士的风范。莱·麦克弗森说：“信任你的选择，信任欧米茄”。广告语：欧米茄——卓越的标志 该系列文案（2） 标题：辛迪.克劳馥的选择 广告语：当今，灸手可热的顶尖模特儿——辛迪. 克劳馥，深谙演绎之道，举手投足，皆体现世界一流时装设计师的气势派头，展现万千形象。无论日常生活或出席盛会，她都喜欢选戴欧米茄表，以辉映她的迷人美态。

辛迪·克劳馥说：“信任你的选择，信任欧米茄。” 该系列文案（3） 标题：恩尼·艾斯的选择 正文：现今高尔夫球坛上顶尖年轻妙手恩尼·艾斯，技术高明精纯，击球准确稳定。无论是在球场上或日常生活，他都选戴欧米茄，显示他对素质的追求。

恩尼·艾斯说：“信任你的选择，信任欧米茄。” 广告语：欧米茄——卓越的标志。随文：（从略） 该系列文案的广告主题是单一而鲜明的，诉求重点在于该品牌的高质量、高品位和时尚性，但却是通过差别的有典型意义和象征性的名人之言加以重复强调的。

【案例3】劳力士手表的杂志系列文案 该系列文案（1） 标题：一对传奇人物——庞玛与历高斯 正文：在已往的30多年里，亚诺·庞玛（Aromold Palmer）和积·历高斯（Jack Nicklaus）这对毕世宿敌，在运动场一直壁垒明白，争持不下。他俩的泛起不停为高尔夫球运动灌注刺激。“回首我们多年来的竞争，”历高斯说：“一切都恰如其分，令我们的潜能得以淋漓尽致地发挥。

”宠玛表现赞同：“不光如此，它还带无穷兴趣。” 多年来除在球场上各展奇谋外，这一对传奇人物还在商场上及高尔夫球场设计等领域上亦互有攻守，但透过种种巨细赛事及争持，他们都不约而同惺惺相惜，对高尔夫球矢志不渝的热爱及手上腕表的永恒浏览更是同出一辙。ROLEX of Geneva劳力士 该系列文案（2） 标题：216小时3分44秒不停站周游世界 正文：加州莫哈韦沙漠（Mojave Desent）的一个晨曦，一架状似昆虫的轻型飞机，正滑向爱德华空军基地。这一刻标志着航空史上一项非比寻常的伟绩。

狄克劳累（Dick Putan）及他的副机师珍娜依嘉（Jeana Yeager）刚完成了在连续没有燃料的情况下周游世界的创举。机上每一件物品，均须经由认真挑选 ，除须要物品外，其余一律禁绝带上机舱，以免负重过高。狄克劳累及珍娜依嘉的劳力士天文台表是其中两项最不行或缺的物品。

因为整个航程历史性的216小时3分44秒，正是由它们分秒不差地记载下来的。ROLEX of Geneva劳力士 该系列文案（3） 标题：马友友，一位称自己的大提琴作嗽叭花的认真音乐家 正文：马友友被誉为今世最伟大的大提琴家，他形容自己是一个“极端幸运的人”，因为他奏的是极春形罕的大卫杜夫.史特拉德伐利（Davidoffstradivarius）大提琴及1733年在威尼斯制造的蒙特利娜（Montagnana）提琴。

“有一次我在盐湖城一个大师深造班中提奏蒙特利娜提琴”，他侃侃而谈：“一个学生为提琴起了一个名字。” 马友友每次出门，肯定为自己的乐器购置它们的机票。“一张给我，一张给我的大提琴——喇叭花！”有时当他听到自己的要求时也会不禁一笑。

马友友另有第三件工具——劳力士天文台表，无论他身在何方，始终形影不离，爱不释手。“我真的喜爱它，”他说：“他优雅极了，而且异常结实。

”浑然完美的劳力士，与音乐大师惺惺相惜，凭借马友友的一句话，其中关系，早已尽在不言。ROLEX of Geneva劳力士 劳力士天文台表的系列文案与此前的欧米茄手表的系列文案似有异曲同工之妙，相比之下，劳力士系列文案较多地运用了故事性的情节作为文案表述的线索及配景因素，以其中事物情形的相关性作文案的原创性摆设，使广告创意及体现与广告的目的之间发生有机的契合与对应。

另有许多系列文案把广告语与标题合二为一，保持稳定；同时，把版面形式以及正文的部门内容保持稳定，而使画面的详细内容及创意加以一连性的变化。例如美国杜邦公司在杂志上所作的系列广告文杂便属此类体现方式。标题（亦为广告语）：开创优美生活 正文（其中的一部门）：美国杜邦，世界最优秀的高科技跨国公司之一，把一流产物与技术（化工、农药、化纤、电子与聚合物）带到中国，资助实现优美生活…… 由于该系列文案相匹配的画面，是以差别的中国科技界名人的肖像为主导，并在每期文案中以一定量的文字对画面人物举行称颂，最终使杜邦公司的价值看法、工业及产物体系、品牌标志及其企业的形象获得了鲜明而简约的展现。

可以预见，系列广告的文案必将随着市场营销竞争的生长与变化，随着广告主的广告计谋与创意的演进，以及随着广告前言形态的生长而出现更多为多样的体现方式与形式感。其基础的目的，是为了使广告受众在一连的获得大量信息的同时，免于发生散乱、纷杂和乏味的感受。优点。

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